英國(guó)經(jīng)典男裝品牌貝達(dá)弗(Belstaff)重新去年七月啟動(dòng)，其在線客戶每次平均花費(fèi)1,000英鎊。露西•漢德利(Lucy Handley)對(duì)話Labelux新晉全球在線總監(jiān)卡羅琳•羅爾夫(Caroline Rolfe)，討論奢侈品消費(fèi)者的需求。

 

    Marketing Week:在2011年，Labelux集團(tuán)收購(gòu)了貝達(dá)弗品牌，收購(gòu)對(duì)貝達(dá)弗這個(gè)品牌有什么影響呢?

    羅琳•羅爾夫：當(dāng)我去年7月以集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人身份進(jìn)入Labelux時(shí)，當(dāng)時(shí)集團(tuán)正在簡(jiǎn)單的以已有品牌的方式運(yùn)營(yíng)它。我們也正在觀察既有的品牌運(yùn)營(yíng)方式，以期創(chuàng)造一種不同于既有品牌運(yùn)營(yíng)模式并且能夠更加有效率更具操作可行性。當(dāng)時(shí)集團(tuán)已為Demandware投資，希望它能夠和Ecommera一起成為集團(tuán)的在線服務(wù)提供者。

 

    當(dāng)我剛加入的時(shí)候，貝達(dá)弗網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)不過(guò)數(shù)周。我主要集中精力對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行視覺(jué)美化，而所面臨的挑戰(zhàn)幾乎算是對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行重構(gòu)了——這是一個(gè)全新的網(wǎng)站、一個(gè)全新的品牌，其擁有者也不同了，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者也不同了。

 

　　作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌，貝達(dá)弗已經(jīng)存在不少時(shí)日了。事實(shí)上它也有一些美麗的經(jīng)典的“傳奇”產(chǎn)品，如以伊萬(wàn)•麥克格雷格為模特設(shè)計(jì)的ROADMASTER夾克，但貝達(dá)弗正準(zhǔn)備像鞋和配件一樣增加了成衣產(chǎn)品，打算走女人的路線。

 

    Marketing Week：對(duì)貝達(dá)弗來(lái)說(shuō)，電商如何定位呢?

    卡羅琳•羅爾夫：至于電商，其實(shí)是我來(lái)之后才剛剛開(kāi)始。在整合之前它并不算一個(gè)電商網(wǎng)站，所以我花了6個(gè)月修改形成了雛形。

 

    我們?nèi)齻€(gè)品牌的電子商務(wù)基地都在倫敦同一個(gè)地方，作為一家公司，我們把電商定位于我們的核心商業(yè)部分，而非僅僅一個(gè)營(yíng)收渠道。

 

    Marketing Week：那如何看待奢侈品電商的發(fā)展呢?

    卡羅琳•羅爾夫：我一直關(guān)注奢侈品電商，并不僅僅是因?yàn)樗木W(wǎng)上銷(xiāo)售能力。因?yàn)橛行┰L客可能會(huì)因?yàn)槠放朴X(jué)得立意高遠(yuǎn)，而到網(wǎng)站上與品牌互動(dòng)，或許他們正準(zhǔn)備進(jìn)店購(gòu)物，而之前想要尋找一些東西。

 

　　當(dāng)電商第一次出現(xiàn)的時(shí)候，大多數(shù)奢侈品品牌反應(yīng)比較遲鈍，因?yàn)橥ǔＵJ(rèn)為沒(méi)人會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)一個(gè)2000英鎊的手提包。那時(shí)候，幾乎沒(méi)人會(huì)認(rèn)為有顧客會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)物，而比較通常的看法是顧客通常會(huì)在網(wǎng)上看看而到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。

 

　　雖然奢侈品在電商潮中早早就觸電了，但現(xiàn)在才有機(jī)會(huì)具備顛覆的可能。一直以來(lái)，奢侈品的購(gòu)物體驗(yàn)都顯得更為重要?，F(xiàn)在在線品牌商需要證明奢侈品的標(biāo)簽上的價(jià)格。

 

　　在傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)中，從進(jìn)店受到歡迎開(kāi)始，消費(fèi)者都感覺(jué)不一樣，包括貴賓通道，以及攜帶包裝精美的商品去付費(fèi)都如此。在線品牌商來(lái)說(shuō)，這些都不得不被復(fù)制到網(wǎng)上。線下奢侈品實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于，一直以來(lái)它們都在強(qiáng)調(diào)購(gòu)物體驗(yàn)。

 

　　Marketing Week：因?yàn)檫@個(gè)新網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)為Belstaff運(yùn)營(yíng)，銷(xiāo)售上如何考慮?

　　卡羅琳•羅爾夫：考慮到大家還不知道電商會(huì)成為Belstaff品牌的一個(gè)部分，我們會(huì)在銷(xiāo)售上準(zhǔn)備做得不一樣。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)為我們希望他們?cè)跓o(wú)法親身感受到款型和大小情況下花費(fèi)一千多英鎊購(gòu)買(mǎi)一件夾克，這是很不現(xiàn)實(shí)的。我們想讓他們知道那款?yuàn)A克的存在并存在可能去到實(shí)體店試穿并喜歡上那款?yuàn)A克。

 

　　現(xiàn)在電商唯一無(wú)法做到的是讓消費(fèi)者試穿，觸摸商品并且感受質(zhì)地，這也是奢侈品之所以為奢侈品的關(guān)鍵所在。我們已經(jīng)在我們的產(chǎn)品攝影投入了巨大的成本，但仍然無(wú)法復(fù)制的真實(shí)的東西。

 

　　雖然我們現(xiàn)在也正在網(wǎng)上銷(xiāo)售，但我判斷它并不簡(jiǎn)單的只是在網(wǎng)上銷(xiāo)售而已。如果電商銷(xiāo)售能夠穩(wěn)定并且能夠作為實(shí)體店的在線窗口進(jìn)而支持店內(nèi)銷(xiāo)售，那可能才是我們最終的目標(biāo)。

 

　　Marketing Week：那你如何處理在線銷(xiāo)售與線下實(shí)體的關(guān)系呢?

　　卡羅琳•羅爾夫：其實(shí)這主要集中于系統(tǒng)整合。現(xiàn)在一些品牌商已經(jīng)回過(guò)頭去看實(shí)體店系統(tǒng)，然后看如何與在線系統(tǒng)連接起來(lái)。舉個(gè)例子，大部分的品牌的線上線下系統(tǒng)并未整合連接，很多消費(fèi)者也不明白為什么他們?cè)诰€下所看到的商品為何不能在線上購(gòu)買(mǎi)。

 

　　作為一個(gè)品牌，如剛才那樣一些簡(jiǎn)單的東西都能夠讓消費(fèi)感受到這個(gè)品牌的巨大特色。先做好這些事情以后再考慮引進(jìn)那些時(shí)髦先進(jìn)且功能繁多的技術(shù)，這也許才是關(guān)鍵。

 

　　我們?cè)谶^(guò)去的6個(gè)月，我們推出了大量的旗艦店，包括紐約，米蘭，慕尼黑等城市，而倫敦將在今年晚些時(shí)候在邦德街開(kāi)設(shè)旗艦店。